Por Julio Silva, gerente de cooperación, sostenibilidad e innovación de CAINCO
En los últimos años se ha visto como las herramientas originalmente diseñadas para la creación de nuevos emprendimientos, están siendo adaptadas para lograr cambios importantes en empresas ya establecidas. Desde la aparición de los primeros negocios que surgieron a raíz del uso del internet, las universidades más renombradas han venido proponiendo modelos para que los negocios nacientes sean cada vez más “Lean” y más “Agile”, es decir que permitan probar las soluciones de forma más rápida y barata. Si bien estas propuestas estaban pensadas en las Startups, son cada vez más los casos en los que grandes corporaciones, Pymes e incluso organizaciones sin fines de lucro vienen adoptando la cultura ágil para lograr mejoras sustanciales en sus procesos o para introducir nuevos productos y servicios en el mercado. En otras palabras, la innovación está tomando herramientas del emprededurismo para ser más efectiva.
Clay Christensen, un renombrado profesor de Harvard y autor de varios libros y artículos sobre emprendimiento e innovación, propone una interesante teoría que es muy conocida por las Startups y pocas veces por empresas que ya tienen varios años en el mercado. Se trata del concepto de Jobs to be done. En esta teoría, Christensen propone que el cliente o consumidor al momento de adquirir un producto o un servicio está esperando que dicho producto o servicio realice un trabajo para satisfacer una necesidad. Se trata no solo de algún atributo tangible o una característica bajo el concepto tradicional de la ventaja competitiva. Es más bien una función especial que logra crear una sensación de satisfacción emocional. En un artículo para “Harvard Business review”[1], Chritensen y sus coautores aclaran que las “innovaciones exitosas son aquellas que ayudan a los clientes a resolver sus problemas”, añade que “los trabajos (Jobs) que hacen los productos innovadores tienen dimensiones sociales y emocionales muy profundas” y por ello tienen éxito en el mercado.
Para ejemplificar esta teoría, Christensen cuenta la historia del proceso que realizó McDonald’s para mejorar el margen que dejaban los Milkshakes en sus restaurantes. Este, evidentemente, no era el producto estrella de la famosa cadena de comida rápida, por lo que era necesario realizar estudios que permitan identificar las posibles mejoras y lograr incrementar las utilidades. La empresa realizó una serie de entrevistas a los consumidores para encontrar los sabores preferidos, los tamaños más apropiados, las texturas que más gustaban y hasta los colores de los envases. Sin embargo, no fue hasta que realizaron un análisis profundo sobre la razón verdadera por la cual los clientes consumían los batidos de leche. Es así como el trabajo se centró en el beneficio que el cliente obtenía de un Milkshake, con una simple pregunta: “Qué trabajo hace para ti un Milkshake?”.
El resultado que encontraron fue sorprendente. La mayoría de los consumidores que compraban esta bebida en la mañana lo hacían porque los ayudaba a mantenerse distraídos mientras realizaban largos viajes manejando sus vehículos desde sus domicilios hasta sus fuentes de trabajo. Analizando algunos productos que podían también cumplir con este trabajo, los consumidores mencionaron que un café se terminaba muy pronto, que alguna fruta o zanahorias picadas les servían, pero por poco tiempo. El producto ideal para “realizar este trabajo”, era indiscutiblemente el Milkshake.
Conociendo esta información, en lugar de buscar nuevos sabores o cambios en el envase, McDonald’s optó por colocar dispensadores de Milkshake cerca de las puertas para que los clientes que realizaban esos largos viajes no pierdan tiempo al comprar la bebida, también pusieron un poco de fruta picada para que el líquido viscoso tome un poco más de tiempo en terminarse y que la bebida acompañe por más tiempo a sus clientes, es decir “realizando su trabajo” (getting the job done).
De esta forma podemos ver como un gigante de la industria de comida rápida utilizó una herramienta diseñada originalmente para los emprendedores en su proceso de innovación.
Recordemos que la innovación no es una actividad aislada, es todo un proceso complejo en la organización. Si le interesa dar un paso en el camino de la innovación, puede comenzar analizando si la herramienta “Jobs to be done” puede aplicarse a su empresa. A continuación, le damos unos puntos que pueden servirle como guía inicial para algún producto o servicio que quiera analizar:
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Identifique adecuadamente las necesidades de su cliente: El análisis deberá centrarse en entender cuál es el trabajo que su producto o servicio hace para el cliente. Recuerde que en este caso se busca los elementos que hacen una diferencia a nivel emocional y no únicamente los atributos tangibles que son entregados. Para esto podrá realizar un análisis interno con su equipo para entender estos factores, con lo cual podrá formular una hipótesis sobre el “Job”. Posteriormente deberá acercarse al cliente a través de entrevistas, grupos focales u otras actividades para validar la hipótesis y encontrar la información que se busca.
Haga una ruta de la experiencia para el producto y cliente: Con la información conocida, el siguiente paso es plantear una ruta de experiencia (customer journey), para asegurarse que el producto va a realizar el “trabajo” que el cliente está buscando. Es importante tomar en cuenta la información de la fase previa, incluidos los datos sobre la competencia o la reacción de los clientes con otros productos.
Ponga en marcha los cambios: Una vez se tiene diseñada la ruta, se debe poner en marcha los cambios necesarios en el producto o servicio. Al haber tenido un trabajo previo sistémico, es decir considerando todos los factores, las adecuaciones deben estar orientadas a satisfacer las necesidades “emocionales” de los clientes. Para comprobar la efectividad se podrá comprobar con los propios clientes el grado de satisfacción del producto nuevo o mejorado.
Recuerde que la innovación es un proceso sistémico que requiere las condiciones de base apropiadas, los recursos necesarios y las tareas apropiadas para lograr un cambio deseado.
En Santa Cruz Innova, la agencia de innovación de CAINCO, estamos trabajando por el desarrollo del ecosistema de emprendimiento e innovación y estaremos poniendo a disposición de nuestras empresas la información y herramientas que les permitan dar los primeros pasos para entrar en la ruta de la innovación.
[1] https://hbr.org/2016/09/know-your-customers-jobs-to-be-done; Know Your Customers’ “Jobs to Be Done”; C.Christensen et al.; Sept 2016.
