El sector de la publicidad vive desde finales del siglo XX una situación de cambio estructural, motivada por dos factores interrelacionados: la transformación en el sistema de medios de comunicación ocasionada por la revolución tecnológica y el empoderamiento del consumidor o usuario. Dos académicos de la Universidad Pompeu Fabra de España nos comparten su análisis.
A los dos factores estructurales mencionados anteriormente ha venido a sumarse en los últimos años, en determinados países, un tercer factor coyuntural, pero muy significativo, como es la recesión económica. Cuál está siendo y cuál habría de ser la respuesta del sector a este nuevo contexto, aún no resulta del todo claro (Hull, 2009), aunque pueden ya observarse algunas tendencias, tanto en el ámbito de las empresas (Grant, McLeod & Shaw, 2012; Gregorio, Cheong & Kim, 2012), como entre los profesionales (Wright-Isak, 2012) o en el propio desarrollo de la actividad profesional (Sasser, Koslow & Riordan, 2007). Se ha criticado a las empresas una falta de adaptación difícil de justificar en un negocio que hace de la creatividad su razón de ser. A los profesionales, se les ha echado en cara su lentitud y resistencia a adecuarse a los nuevos conocimientos y renovados procesos que la situación actual requiere.
Por lo que respecta a la actividad publicitaria, son diversas las maneras en que ella trata de adaptarse al nuevo panorama mediático; por ejemplo, colonizando espacios informativos en la televisión (Fernández Cavia, 2005; Fernández Blanco, 2008; Santín, 2013), trasladando buena parte de sus presupuestos al medio Internet (Pérez-Latre, 2007) o tratando de sacar partido a la utilización de las redes sociales (Mangold & Faulds, 2009; Kaplan & Haenlein, 2010). En este artículo analizaremos cómo los profesionales publicitarios interpretan los cambios en el ecosistema mediático y cómo conciben el papel que la agencia de medios deberá desarrollar en el futuro en este nuevo contexto.
El objetivo general de la investigación que presentamos es identificar las principales tendencias de cambio que perciben los profesionales publicitarios.
Para ello se plantean las preguntas de investigación siguientes: ¿Cuáles son los principales cambios en el ecosistema mediático que perciben los profesionales de la publicidad?; ¿Cómo creen los profesionales que los cambios en el ecosistema mediático afectarán la actividad publicitaria?; ¿Cuál será el papel que desarrollará en el futuro la agencia de medios? Se trata, por tanto, de una investigación exploratoria, en la que se ha optado por recabar la opinión de los profesionales mediante una encuesta vía Internet.
RESULTADOS: HACIA UNA CONVERSIÓN MULTIPLATAFORMA
De todo este trabajo podemos concluir una vez analizadas las respuestas a los profesionales de la comunicación, agencias, publicitas y clientes que:
Que es ya una realidad que la división actual de medios tradicionales –como la televisión, los medios impresos, la radio, el medio exterior e Internet– tiende a una conversión multiplataforma donde el receptor pasa a un segundo término y lo que gana valor es el contenido.
En el ámbito de la publicidad, las campañas optan cada vez más por emplear diferentes canales offline y online a la hora de difundir su mensaje, lo que se denomina acciones crossmedia, término que suele confundirse con el de transmedia, por lo que cabe realizar una diferenciación conceptual entre ellos: mientras el crossmedia consiste en contar una misma historia en diferentes medios, pero sin extender el universo narrativo, lo transmedia supone que sus narraciones tienen sentido autónomo por sí mismas, pero forman parte de un universo narrativo extenso común (Sanchís, Maestro & Canós, 2014).
Su desafío es desarrollar una experiencia transmedia rica que entusiasme a los consumidores y los lleve a colaborar en la expansión del relato (Scolari, 2013). Es decir, el usuario participa e interactúa con el contenido. Una nueva manera de ver televisión, por ejemplo, donde el televidente comparte un programa de televisión mientras participa activamente en las redes sociales a las que está suscrito: según el estudio The new multi-screen world: Understanding cross-platform consumer behaviour, publicado por Ipsos en 2012, un 81% de los internautas estadounidenses utiliza el móvil mientras ve la televisión.
Es evidente, pues, que estamos en una época de cambios, que las pautas tradicionales del marketing están transformándose (las marcas, los consumidores, los medios y la tecnología son distintos) e Internet cobra cada vez mayor peso en la comunicación y no se detiene: el consumidor puede acceder a contenidos audiovisuales en movilidad, en cualquier momento y en cualquier lugar, a través del smart tv, del ordenador, del smartphone, desde la tablet, del e-book, de la consola, de su smart watch.
A través de la geolocalización, las pantallas facilitan que la audiencia de Internet no cese de crecer y que la segmentación no tenga límites. La actividad publicitaria en Internet así lo corrobora, con crecimientos por ejemplo en España del 1,8% en 2013, tendencia que parece continuar en 2014, mientras que la caída en los medios convencionales fue del 8%, pasando de los 4.630 millones de euros en 2012 a los 4.261 millones registrados en 2013.
LA AGENCIA DE MEDIOS FRENTE AL CAMBIO EN EL ECOSISTEMA MEDIÁTICO
Este nuevo panorama obliga a las agencias de publicidad a “reinventarse”, ofertando nuevos servicios y productos y potenciando la innovación y la creatividad para conseguir llamar la atención de un consumidor más escéptico frente a la publicidad.
En este sentido, Corredor (2010) subraya que la revolución digital y la expansión de las redes sociales están afectando significativamente a la industria publicitaria. Y tal proceso continúa incrementándose año tras año con la entrada de nuevas redes sociales y por las facilidades del acceso móvil: Facebook sigue siendo la red social más utilizada, con 1.155 millones de usuarios activos al mes en todo el mundo. Twitter, Linkedin, Google+, Instagram, Foursquare, Youtube y Pinterest, entre otras, acompañan al usuario las 24 horas del día y allí donde esté, permitiéndole hablar con sus amigos y también con las marcas a las que critica, recomienda, valora, les pide información o incluso compra. Los consumidores siguen a las marcas, a las marcas por las que sienten un interés especial, un interés impulsado en muchas ocasiones a través de los medios offline, desde los que se anima a seguir a una determinada marca.
A partir de ese momento, el anunciante tendrá que despertar y mantener el interés del seguidor, del fan que llegará a adquirir un determinado producto y a recomendarlo. Aparecen, pues, nuevas maneras de planificar una campaña de publicidad con nuevos puntos de contacto con el consumidor, derivados de la movilidad, lo social y la interactividad: con esta premisa, el profesional que trabaja hoy en día en la cadena de valor de la comunicación también tiene que cambiar y –como señalan Martín-Guart y Fernández Cavia (2012)–, el presente y el futuro de todos los actores (agencias, anunciantes, medios) está en revisión y lleno de interrogantes; en particular, el de las agencias de medios, teniendo en cuenta el gran volumen de inversión publicitaria que gestionan y que las convierten en un socio estratégico tanto de los medios como de los grandes anunciantes, como Procter & Gamble, L’Oreal, Vodafone, Telefónica, Volkswagen, Danone, Reckitt Benckisser, Unilever, Nestlé, Nissan, Renault y tantos otros que lideran los ránquines en términos de inversión publicitaria en la mayoría de los países analizados. Esos grandes anunciantes también están evolucionando a la par de la tecnología y del consumidor, en un entorno de conceptos que ya han dejado atrás el marketing 1.0, 2.0, incluso el 3.0. Hoy se habla del marketing 4.0, en el que la predicción y la capacidad de anticipar tendencias resulta más importante que la investigación en sí misma, ya que cada marca debe conocer lo que el cliente necesita antes de que lo requiera. Un ecosistema cada vez más complejo y que exige nuevas estrategias de publicidad y de medios en particular: en este contexto se abre una posible futura línea de investigación que se centraría en la relación entre anunciantes y agencias de medios, y en las aptitudes y competencias que deberá reunir el profesional que trabaje en ellas.
Podríamos resumir diciendo que el sector de la publicidad vive una situación de cambio estructural, consecuencia de una mayor cercanía entre tecnología y medios de comunicación.
Los desafíos a los que se enfrentará el profesional de la publicidad en este nuevo ecosistema mediático serán muy fuertes.
De lo que deducimos de esta investigación exploratoria destinada a recabar la opinión de los profesionales mediante una encuesta vía Internet, distribuida en España y Latinoamérica principalmente, los resultados plasman cómo la división actual de medios tradicionales tiende a una conversión multiplataforma que facilita que el individuo acceda permanentemente a contenidos audiovisuales.
En este sentido, están surgiendo nuevos puntos de contacto con el consumidor, derivados de la interacción con los dispositivos móviles y las redes sociales, evolucionando hacia el marketing 4.0, donde prevalece la predicción y la capacidad de anticipar tendencias, ya que cada marca debe conocer lo que el cliente necesita antes de que lo requiera.
Aún queda mucho trabajo por hacer en términos de entender cómo es la mejor manera de recopilar información sobre los usuarios, cómo determinar y medir los niveles ideales de interactividad, la personalización y la interacción social de audiencias concretas, y cómo desarrollar mejores indicadores de éxito para medir las acciones online a largo plazo.
Nace por tanto «Un nuevo consumidor y un nuevo panorama de medios de comunicación, exigen una nueva agencia de publicidad y, por consiguiente, un nuevo profesional publicitario», y predicen que aquellas empresas y profesionales que no se renueven van encaminados a desaparecer, siendo remplazados por nuevas empresas más pequeñas, flexibles y especializadas. Ante este nuevo ecosistema comunicativo, las agencias de medios están respondiendo con un reposicionamiento de su papel como empresas.
Por un lado, las grandes agencias tienden a expandir su catálogo de servicios, que con mayor frecuencia incluye servicios de estrategia y creatividad. Lejos de limitarse a su función tradicional de centrales de compra de espacio y tiempo en los medios de comunicación, proponen a los anunciantes nuevas estrategias y nuevos formatos para relacionar a las marcas con los consumidores. En ese sentido, pueden verse como una creciente competencia para las agencias de servicios plenos o para las agencias creativas.
Por otro lado, se presentan ante las empresas como proveedores de investigación, no sólo de audiencias, sino también de comportamiento del consumidor y de la eficacia de la publicidad. De esta manera, disputan a la agencia publicitaria su papel como consultora de comunicación del anunciante, este será su nuevo rol.
Perfil profesional de autores
Ramón Francisco Martín-Guart
Departamento de Comunicación de la Universidad Pompeu Fabra, Grupo de investigación: Communication, Advertising & Society (www.cas.upf.edu), Barcelona, España (ramon.martin@upf.edu).
Licenciado en Filología Hispánica por la Universidad de Barcelona (1986), Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universitat Autònoma de Barcelona (1996) y Doctor en Ciencias de la Comunicación por la UAB (2000).
Perfil de José Fernández
Profesor titular del Departamento de Comunicación de la Universitat Pompeu Fabra. Investigador del Grupo de Investigación “Communication, Advertising & Society” (www.cas.upf.edu). (jose.fernandez@upf.edu). Sus líneas de investigación principales están relacionadas con la publicidad, la comunicación turística y la relación de niños y adolescentes con marcas y medios de comunicación. Investigador principal del proyecto “Comunicación online de los destinos turísticos españoles” (2012-2014), del Ministerio de Economía y Competitividad del Gobierno de España.
