El profesor Iñigo Gallo centra su investigación en la comprensión de cómo las compras experienciales son diferentes de las compras materiales y cómo estas diferencias influyen en la forma en que los consumidores evalúan y eligen experiencias, a diferencia de los productos. En el siguiente artículo, describe cómo será el consumidor del futuro y ofrece una serie de pistas para que las marcas y los comercios puedan adaptarse a él.
Algunas de las preguntas que Iñigo estudia en su investigación son: ¿cómo influye el precio en una decisión sobre una experiencia diferente de una decisión sobre un producto? ¿Qué tipo de publicidad funciona mejor para las experiencias en comparación con los productos? ¿Cómo lidian los consumidores con la incertidumbre asociada con la evaluación de una compra experiencial?
Imagina que tu abuelo es un gran amante de las carreras de caballos y es su cumpleaños. ¿Le regalarías una entrada original de una carrera célebre enmarcada o un día en las carreras para dos personas?
Uno es un producto; el otro, una experiencia. En los últimos años, el consumo de experiencias no ha hecho más que crecer y, a medida que los millenials se vayan convirtiendo en el sector mayoritario de la población activa, esta tendencia se irá intensificando. Pero, para los profesionales del marketing, a pesar de famosas campañas experienciales como las de Nike o Harley Davidson, no siempre es evidente cómo y cuándo vender experiencias o productos.
No todo se reduce al “producto” en sí, cada decisión material o experiencial se ampara en una lógica distinta (analítica o intuitiva). Solemos usar la lógica analítica para decidir qué productos materiales compramos y la lógica intuitiva nos guía en nuestra búsqueda de experiencias valiosas.
La intuición a examen
En los cinco estudios para examinar la relación entre la intuición y la practicidad por un lado y las compras experienciales y materiales por el otro detectamos lo siguiente:
En el primer estudio, los participantes concluyeron que preferían hacer sus compras experienciales intuitivamente (en base a qué experiencia les hacía sentir mejor) y sus compras materiales de forma analítica (por ejemplo, compararían la óptica y la resolución para elegir una cámara).
El uso de la lógica intuitiva o analítica también afectaba a cómo se sentían tras una mala decisión de compra. Aquellos que compraban productos (por ejemplo, una cámara) guiándose por la intuición más que por el análisis se habían sentido peor que los que se habían equivocado tras haber analizado las opciones. Es decir, nos arrepentimos tanto de comprar el producto equivocado como de usar la lógica errónea.
Además, los participantes preferirían tener alternativas entre potenciales compras experienciales (por ejemplo, un paseo en globo o una acampada en el desierto) y comparar atributos para decidirse entre productos materiales (el tamaño y resolución de pantalla de dos televisores).
Ideas de marketing
El estudio también señala que la relación entre intuición y experiencia no es unidireccional. En el cuarto y quinto estudio de la serie, los autores demostraron que no solo quienes realizan compras experienciales tienden a usar la intuición, sino que quienes usan la intuición también tienden a realizar compras experienciales. Así, los participantes a los que se había inducido a pensar intuitivamente tendieron a elegir compras experienciales en lugar de materiales.
Por otro lado, los participantes a quienes se había inducido a pensar intuitivamente también se mostraron dispuestos a pagar más que aquellos que deliberaron sobre las opciones, lo cual apunta a que los profesionales del marketing pueden obtener grandes resultados si proponen las compras experienciales en los términos correctos. La forma de estructurar la información no solo condiciona si algo se vende o no, sino también por cuánto se vende.
Estos resultados no son inamovibles, ya que hay razones y situaciones en las que los consumidores pueden ser más propensos a considerar sus compras experienciales desde un punto de vista menos intuitivo. Por ejemplo, es difícil que las familias con niños pequeños o las personas con movilidad reducida escojan unas vacaciones de senderismo por el Amazonas por mucho que la idea les toque la fibra sensible.
Al final, quizás no es tanto que el cliente se guíe por la cabeza o por el corazón ante una decisión de compra, sino que combina ambas formas según la situación.
Podemos concluir que: “parece que a la gente le gusta que la fuerza le acompañe, como a Luke Skywalker, cuando tienen que elegir experiencias, pero prefieren parecerse a Mr. Spock cuando deben hacerse con posesiones materiales”.
El futuro del consumo
Hoy en día no solo disponemos de teléfonos móviles, sino que prácticamente se podría decir que somos “móviles”. Han cambiado nuestra vida social, la participación política y las maneras en que nos informamos, estudiamos y nos entretenemos, dando un vuelco a muchos sectores y poniendo en aprietos a aquellos que no alcanzan a seguir esta velocidad de cambio.
Por el camino van quedando cadáveres notorios, incluidas compañías de la magnitud de Kodak o Nokia; los periódicos se ven abocados a redefinir sus negocios; las librerías y las tiendas de música son cada vez más una rareza para bibliófilos y melómanos, y la televisión ha tenido que revisar su modelo de negocio, al haber pasado de la señal abierta al cable y, ahora, al streaming. Sin embargo, cada día se publican millones de fotografías en las redes sociales; los vídeos profesionales y caseros se difunden de forma masiva; la música se escucha y se comparte más que nunca; las noticias son instantáneas, y la información y el conocimiento están siempre disponibles.
¿Cómo afecta todo ello al nuevo consumidor? ¿Y cómo pueden las marcas y los comercios adaptarse a él? A lo largo de los últimos años, he llevado a cabo varios estudios que me han permitido identificar varias estrategias que permiten a las empresas sacar el máximo provecho de este cambio digital. A continuación, describo cómo será el consumidor del futuro y ofrezco una serie de pistas para que las marcas y los comercios puedan adaptarse a él.
El nuevo consumidor
Intentemos, en primer lugar, entender cómo ha cambiado el consumidor en un contexto en el que el entretenimiento digital está disponible bajo demanda, la socialización se amplía y supera la distancia física, y las comunicaciones se abaratan cada vez más (o son incluso gratuitas).
Permanentemente conectado. En la actualidad, tan marcada por la evolución acelerada de la tecnología, existen muchos mercados en que los consumidores disponen de un dispositivo inteligente con acceso completo a la información durante las 24 horas. Y esta realidad se va extendiendo al resto del mundo.
Lejos queda ya el lanzamiento de la primera página web en 1990. Hoy existen más de mil millones de sitios en Internet. De igual forma, la introducción del iPhone en 2007 ha dado lugar a más de dos millones de apps disponibles. Y durante este tiempo, los contenidos no han hecho más que crecer y los dispositivos son cada día más ligeros, potentes y accesibles.
Además, desde aquel primer teléfono móvil de los años setenta, voluminoso y pesado, hemos llegado al Apple Watch, lanzado en 2015. Y todo parece indicar que la evolución de los wearables también es imparable. Según Forbes, su volumen de mercado podría duplicarse para el año 2021.
Sirvan dos ejemplos: Levi’s, junto a Google, está diseñando una chaqueta con una tira y un botón en el puño que permite accionar funciones del teléfono móvil con gestos sin ni siquiera sacarlo del bolsillo. Por otra parte, con las nuevas gafas de Callaway se puede escuchar música o atender el teléfono móvil de forma discreta, sin llamar la atención o parecer descortés. Todo ello facilita las compras en cualquier momento y lugar.
Con más tiempo disponible. La creciente automatización aumentará las horas libres del consumidor. Por un lado, los robots que nos sorprenden en las cajas de compra o en los centros de llamadas ya han llegado a las fábricas y centros de distribución, reemplazando a la mano de obra. Una sociedad con menos trabajo puede llevar a jornadas laborales reducidas, con más tiempo libre y un ingreso universal básico. Finlandia está llevando a cabo un experimento en este sentido y ha seleccionado a 2000 ciudadanos desempleados para entregarles una paga de 560 euros gratis, es decir, sin condiciones, durante dos años. Está previsto que el ensayo finalice este año 2019.
Asimismo, la prolongación de la esperanza de vida traerá una mayor proporción de personas mayores en buenas condiciones físicas, que prestan atención a su salud y bienestar en una vida generalmente activa, aunque con notables diferencias en los distintos mercados.
Por otra parte, se liberará nuestro tiempo en los desplazamientos, así como las inversiones en automóviles privados que, la mayor parte del tiempo, no están en circulación. Volvo acaba de firmar un acuerdo con Uber para proporcionarle 24.000 coches “autoconducidos” en este año. En cuanto a Amazon, ha firmado un acuerdo con Volkswagen, Ford y Hyundai para incluir de serie el servicio de voz Alexa en sus automóviles.
Con nuevas capacidades. Cada vez resulta menos útil memorizar fechas, hechos y personajes, salvo los más relevantes según los temas de mayor interés de cada uno. Ahora necesitamos saber qué cuestiones hay que formular y cómo debemos relacionarnos con los demás.
Por ello, la educación se enfoca cada vez más hacia aprender a hacer preguntas y despertar el interés en conocer la realidad, así como las habilidades sociales.
En un artículo publicado en IESE Insight (2017), Edward Hess recordaba que nuestra definición tradicional de inteligencia se ha hecho a partir del pensamiento de la era de la Revolución industrial y excluye “los recientes avances de la ciencia en el campo del pensamiento y las relaciones sociales”. Hess defiende que, en la era de las máquinas inteligentes, “necesitamos una nueva manera de pensar y comportarnos”, y esta pasa por desarrollar la humildad.
Orientado a las experiencias. En las sociedades avanzadas, en las que se extiende la corriente minimalista, el consumo se dirige cada vez más a actividades sociales, de entretenimiento o de mejora personal, como tomar una clase grupal o acudir a una exposición de arte, y tiene cada vez menos que ver con la carrera por el estatus, la moda y la imagen.
El incremento del consumo y el marketing experiencial, que se ha visto impulsado por los mileniales. Como resalta una encuesta a mileniales estadounidenses encargada por Eventbrite y realizada por Harris Poll, las empresas deberían valerse de la experiencia para incrementar su valor porque aquellas que “tengan elementos experienciales captarán valor económico añadido y se ganarán el favor de los consumidores”.
Cambios en el recorrido del cliente: omni-canalidad
Además del consumidor en sí mismo, ha cambiado también el recorrido que realiza. El consumidor de hoy comienza su búsqueda de productos con una necesidad poco definida. Esta se va afinando conforme el consumidor va recabando más información de las diferentes opciones y va acercándose a la selección del producto. Y la mayor parte de este recorrido es digital.
La “Omnicanalidad” – cambia el recorrido del cliente- que está dejando de tener la forma de un embudo que va cerrando opciones, desde el sentimiento de necesidad inicial hasta la compra final. Hoy en día el recorrido del cliente va adoptando cada vez más la forma de un pez, que desde el interés inicial va abriendo diferentes opciones, casi siempre utilizando diferentes pantallas para consultar diversas fuentes.
Este recorrido se cierra con la compra, pero se vuelve a abrir en la cola para compartir opiniones y, en definitiva, comentar la experiencia.
PERFIL Iñigo Gallo
Es profesor asistente en el Departamento de Marketing de IESE Business School. Iñigo ha recibido su Ph.D. Licenciado en Administración de la Anderson School of Management, UCLA. Anteriormente a sus estudios de doctorado, Iñigo recibió una licenciatura en Economía y Negocios de la Universidad de Barcelona, trabajó durante varios años como consultor de gestión para Everis, y recibió su MBA de la IESE Business School.
El trabajo del profesor Gallo ha sido publicado en diferentes revistas arbitradas y no arbitradas en marketing y psicología. Además, ha presentado su investigación en las dos conferencias principales sobre comportamiento del consumidor: Asociación de Investigación del Consumidor y Sociedad de Psicología del Consumidor. También ha impartido seminarios en varias instituciones, tanto académicas como corporativas.
