El Managament Forum de CAINCO, que se desarrolló el mes pasado, fue el escenario en el que pudimos conversar sobre el impacto que está generando el mundo digital en nuestro día a día y en el futuro de los negocios. En ese sentido, Paola Aldaz, vicepresidenta de Marketing de Mastercad para Colombia y Ecuador, nos mostró las macro fuerzas que lo están cambiando todo en el ámbito empresarial.
El mundo digital está cambiándolo todo, no solo la forma de hacer marketing sino la manera en que se dirigen las empresas.
La comunicación instantánea e interactiva, la co-creación evolutiva, la innovación disruptiva y la humanización de las organizaciones fueron algunos de los aspectos que se trataron en el Managament Forum de CAINCO que se realizó en el mes de noviembre. Y en ese marco se contó con la presencia de Paola Aldaz, vicepresidenta de Marketing de Mastercad para Colombia y Ecuador, quien nos mostró las macro fuerzas que lo están cambiando todo en los negocios, así como la necesidad vital de crear y acceder a datos para el desarrollo de las empresas.
En la oportunidad, Aldaz habló de las tendencias que marcarán los pasos de los próximos dos años y de cómo éstas van a impactar en el futuro de las industrias, de cómo van a ir aterrizando y cambiando los modelos de negocios y de qué van a tener que hacer las marcas en el futuro para que haya adopción en el mercado.
Según explicó Aldaz a E&D, todo esto sucederá de la mano de la tecnología que hoy es transversal a todas las industrias y negocios, no sin antes aclarar que existe una gran diferencia entre lo que es la digitalización y la transformación digital. “Transformación digital tiene que ver con cambiar los modelos de negocios y que la tecnología esté adentro del nuevo modelo, incorporando la tecnología como una parte más de la cadena de valor. No se trata únicamente de adoptar cierta tecnología”, señala Aldaz.
En ese sentido, y como primer punto, la invitada de CAINCO habla de lo fundamental que es conocer el contexto y el mercado, analizar a fondo al consumidor y los comportamientos que tienen los competidores en la industria. Sin esos ingredientes importantes, dice ella, será muy difícil diseñar una estrategia. “El contexto determina la estrategia, por eso las marcas más amadas hoy son aquellas que primero pensaron en el consumidor”, señala.
Entre las tendencias o macro fuerzas de las que habló Paola Aldaz en el Managament Forum de CAINCO se destaca aquella que llama “Clase de acceso” y que hace referencia al crecimiento de la clase media en Latinoamérica. Debido a ello, señala, se tiene que visualizar la democratización de productos y servicios, que significa dar acceso a ciertos niveles económicos para que puedan tener algún tipo de producto que satisfaga una necesidad similar a una que antes era de lujo, en un contexto en el que la propiedad pierde relevancia; las nuevas economías buscarán estandarizar los bienes, es decir de abastecer a los niveles socioeconómicos de menores recursos o a los que se llaman marginales; asimismo, el estatus social tiende a desaparecer con toda la digitalización, porque ya no va a tener relación con los bienes sino con las experiencias.
Otra macro fuerza es la denominada ‘Ageless’, que apunta a que, con los avances científicos y los nuevos hábitos saludables, vamos a vivir más y vamos a vivir mejor. Es decir que después de la jubilación, y según las esperanzas de vida, las personas tendremos algo de 30 años para seguir viviendo y buscando experiencias, por eso toda la industria tiene que reinventarse con estas nuevas segmentaciones del consumidor, contenido cultural inclusivo y simple, y pensando en aspiraciones creativas, como son los gustos espontáneos o los hábitos de las personas.
Por otro lado, encontramos a la generación Z. Una generación considerada muy difícil, sobre todo porque antropológicamente el ser humano nació para que la generación más grande sea la que enseñe cosas nuevas a la generación más joven, por lo que es muy difícil concebir un escenario contrario. Esta generación tiene tanto acceso a la información y es tan nativo digital, que genera su propio conocimiento. Es por ello que las marcas tienen que pensar en crear estrategias que conlleven una “causa” y tienen que ser transparentes creando campañas casi de inmediato.
La “desexualización”, es otra tendencia que ya se empieza a ver en Europa, que en la categoría de consumo masivo está cobrando mucha fuerza. Tiene que ver con romper los estereotipos y los prejuicios, desexualizar, es decir fabricar productos que sean más neutrales, sin radicalizaciones ni géneros, porque las nuevas generaciones se desenvuelven en ese contexto.
Una tendencia que marcará el paso en los siguientes dos años, según indica Paola Aldaz, es la autenticidad y honestidad de las marcas. Aldaz recomienda procurar desarrollar productos y servicios que tengan capacidad o crecimiento exponencial, en vez de generar productos y servicios de rendimiento incremental, que conlleva mucho más presupuesto y tienden a forzar la adopción del mercado. ¿A qué se refiere? Aldaz explica que cuando toda una sociedad se adapta a una propuesta nueva, el crecimiento es exponencial (por ejemplo, como ocurrió con el caso de Whatsaap). En cambio, cuando se depende de las preferencias del consumidor, cuando tiene que haber una actitud voluntaria de la gente de utilizar cierto producto o servicio, el crecimiento es mucho más lento y por lo tanto es incremental.
“Hoy el ser humano no tiene capacidad para adoptar todos los cambios que hay a la velocidad que vienen. Por eso hay dos efectos: uno es la adaptación y el otro es la adopción. La primera ocurre cuando no hay otra opción más que la de adaptarse al cambio, y la segunda cuando la persona tiene la posibilidad de elegir. Y las adopciones en Latinoamérica son lentas, porque la gente sigue siendo conservadora (es un tema cultural), entonces la adopción de la tecnología aquí es mucho más lenta si la comparas con Europa o Asia. Sin embargo, hay muchas marcas que están haciendo un gran esfuerzo para acelerar esa adopción principalmente a través del precio o el acceso”.
Sobre este último punto, y por ser un tema de interés, Paola Aldaz nos comparte una breve columna sobre la adaptación y la adopción en las siguientes páginas.
¿ADAPTACIÓN Y ADOPCIÓN? EL DILEMA DE LAS INNOVACIONES
Paola Aldaz
La “adaptación” y la “adopción”, aunque sean de la misma familia, no son lo mismo.
La “adaptación” es una conducta obligada ante adversidades, restricciones, prohibiciones sociales o cambios mandatorios del entorno. Las personas y las empresas tienden a adaptarse a los contextos en donde habitan.
Igual que la definición de Darwin –naturalista británico 1859– donde introdujo la teoría científica que las poblaciones evolucionan durante el transcurso de generaciones mediante un proceso conocido como la selección natural. Presentó pruebas de que la diversidad de la vida surgió de un patrón ramificado de evolución. En este sentido el patrón humano de la adaptación es evolución. Este patrón es asumido por las empresas con el nombre de innovaciones adaptativas. Las empresas desarrollan productos y servicios de acuerdo a la evolución de los entornos en donde operan, agregando sucesivas innovaciones evolutivas.
Entonces pareciera que los contextos son los que determinan la adaptación en las personas y también en las empresas y como en la teoría de Darwin algunos logran adaptarse al entorno y otros quedan excluidos del sistema.
La adaptación es un proceso veloz, en poco tiempo uno puede ver si un grupo se adaptó a un nuevo contexto o no lo hizo. Como el cambio contextual en este caso es mandatorio o regulado, a las industrias y a las personas no les queda otra que adaptarse al mismo. Algunos lo harán rápido y serán los pioneros, a otros les costará un poco más, serán pasivos al cambio y finalmente habrá un grupo que no podrá adaptarse y quedará rezagado del entorno.
La adaptación es un proceso exponencial donde la estrategia de las empresas está determinada por la estructura y los cambios en los contextos donde operan, versus su velocidad y la capacidad de diseñar productos y servicios para adaptarse a esos contextos.
Por ejemplo, en Latinoamérica se impuso el pago de salarios a través de una cuenta bancaria o débito para formalizar el empleo y tener control impositivo. Así, las personas están obligadas a abrir una cuenta bancaria para cobrar su salario. Otro ejemplo son la mayoría de los sistemas de transporte, que para viajar requiere una tarjeta, ticket, o boleto para utilizar el servicio público de transporte.
La “adopción”, en cambio, es una conducta que requiere una decisión individual de preferencia para incorporarlo a su vida. A diferencia de la “adaptación”, la adopción es una conducta individual, donde se pone en juego la preferencia. No es un proceso obligatorio.
Los procesos de adopción a escala masiva requieren algunas condiciones: que el producto o servicio sea relevante a la vida de las personas, satisfagan una necesidad, sean útiles, resuelvan una tensión, problema, o que ayuden a reducir una fricción o impaciencia. Cuanto mayor número de atributos tenga el producto o servicio mayor adopción tendrá.
La adopción es un proceso incremental porque depende de la decisión individual y preferencia de las personas. En muchos casos la adopción depende del nivel del principio llamado M.A.Y.A.: Most Advanced. Yet Acceptable; del autor Raymond Loewy cuyo planteo es que el diseño del futuro necesariamente tiene que tener un balance con el patrón de conducta de los usuarios en el presente.
Por ejemplo, miremos los casos de Uber, Airbnb, Netflix, productos y servicios de la economía compartida. Los tres fueron innovaciones tecnológicas en el entregable final del servicio. Los productos y servicios ya existían en el mercado, pero la innovación que produjeron afectó al ecosistema de partners y mejoró la experiencia del usuario, cumpliendo con el modelo de atribución mencionado anteriormente, cambiando el modelo de negocio y la dinámica de sus industrias.
Entonces, ¿qué tipo de innovación tiene su empresa? ¿Por adaptación o por adopción? La forma de innovación determinará el modelo de negocio de ingresos: exponencial o incremental. Y la estrategia estará determinada por los entornos donde operan.
Perfil Paola Aldaz
Es vicepresidenta de marketing de MasterCard en Colombia y Ecuador, fue directora de marketing en The Coca-Cola company en Colombia abordará sobre las tendencias en el mundo de los negocios. Se ha desempeñado en el área de marketing en importantes empresas como VISA, Retailer Group IRSA, Accenture y The Walt Disney Company, donde lideró la estrategia y el lanzamiento de la estación de Radio Disney en 10 países e implementó el contenido internacional de Disney Channel.
En The Coca-Cola Company fue Directora de Marketing para Colombia, donde su trabajo estuvo enfocado en el área de innovación, liderando el proceso de generación de una nueva cultura innovadora dentro de la compañía, entre otros. Actualmente, MasterCard está cambiando todos los sistemas de modo de pago hacia sistemas digitales, y va a liderar el entorno digital a partir de la tecnología. 20 años de experiencia acumulada la convierten en un referente en el área de marketing y negocios.
