Con la consolidación de las redes sociales el marketing digital ha cobrado una importancia trascendental para las marcas y el contenido compartido a través de estas plataformas, sin duda, se ha convertido en el rey. Es por ello que uno de los resultados más buscados con una campaña de marketing digital es la viralidad.
Para hablar de marketing digital y contenidos virales en esta ocasión invitamos a la mesa de redacción de Empresa & Desarrollo a representantes de tres agencias digitales dedicadas a la creación de contenidos digitales para el posicionamiento de marcas que tienen como público el mercado cruceño.
Cada una de estas agencias trabaja con una línea o un enfoque definido según sus diferentes targets. Por un lado, recibimos la visita de Eduardo Salvatierra, director de Brand, quien ya lleva 11 años en el mundo audiovisual y dos a la cabeza de esta agencia digital que posa toda su artillería en el storytelling, esa forma de presentar contenidos que cuentan historias tan interesantes que logran conectar con el consumidor a través de la emotividad y la empatía. Asimismo, estuvimos con Maite Sandoval, directora de cuentas de Twiiti, agencia de marketing digital con siete años de trayectoria y que hoy por hoy se encuentra fortaleciéndose para brindar un servicio más integral de acuerdo a las necesidades que han detectado en el mercado. “Muchas empresas que llegan como clientes no tienen una estrategia por detrás como para saber qué comunicar en digital, por eso ahora estamos trabajando también en la creación de estrategias”, explica, y comenta que el enfoque general que manejan en Twiiti es el de humanizar las marcas.
Por otro lado, sentamos en nuestra mesa a Víctor Hugo Cabrera y Guillermo Cabrera de Está Hablau, una plataforma de contenidos digitales que se inició hace dos años con formatos tipo sketch humorísticos y que, con la aceptación de la gente y la demanda de clientes que les fueron apareciendo, migró para la difusión de marcas y eventos, sin perder la línea de su formato original.
En la ocasión, nuestros cuatro invitados conversaron de forma apasionada sobre su experiencia en la creación de contenidos virales, las ventajas y desventajas de este recurso, así como sobre las reacciones del público cruceño, que catalogaron como “desleal”. Entre todos intentan darnos la receta para crear contenidos digitales y que estos se vuelvan virales.
Eduardo Salvatierra de Brand empieza por recordar cómo la presencia de lo digital en la vida de las personas comenzó a colarse poco a poco para hacerse sentir con más fuerza ya en el 2009. “Desde ahí empezó una migración súper rara y muy cambiante en la percepción con las marcas. Por eso a partir del 2015, en una migración hacia un nuevo concepto como productora audiovisual, vimos la forma de darle la vuelta al contenido, tratando de conectar emotividad para generar resultados. Es decir que podamos lograr conversiones con el cliente y el consumidor a través de historias”, cuenta sobre el trabajo que realizan desde Brand y reflexiona sobre el concepto del storytelling, un recurso aparentemente nuevo que se puso de moda pero que en realidad viene desde nuestros antepasados, puesto que se trata justamente de contar historias tal como lo hacían en la época de las cavernas, o como lo hacían nuestros abuelos al contar aquellos cuentos que pasaron de generación en generación. “Como el storytelling no es una moda ni se va a quemar como otros recursos -no se va a acabar- lo que hemos hecho es trabajar un formato de alta calidad, tanto en la producción como en el contenido, para vincular a las marcas con los consumidores”.
Los contenidos virales de hoy son el ‘boca a boca’ de antes, concluyen nuestros invitados, no sin antes explicar la importancia de la generación de emociones y empatía en el marketing digital, a través de la creación de contenidos relevantes y atractivos para el consumidor de una marca.
“El marketing digital busca generar una reacción del consumidor a través de un contenido de valor para lograr una conversión, es decir para provocarle una sensación de confianza hacia una marca y para que la compre”.
“El marketing digital busca generar una reacción del consumidor a través de un contenido de valor para lograr una conversión, es decir para provocarle una sensación de confianza hacia una marca y para que la compre. Es la manera más eficiente de captar nuevos consumidores y lograr conversiones mucho más efectivas, con menos inversión que con el marketing tradicional que es tan invasivo”, comenta Maite Sandoval de Twiiti. Sobre los contenidos virales, explica que estos son aquellos materiales que se difunden de manera orgánica y que se hacen virales “por ser un contenido tan relevante, tan interesante y tan atractivo para el consumidor que genera en él la reacción de querer compartirlo con alguien”.
La condición de viralidad, por tanto, se logra por esa capacidad que puede tener un contenido de tocar fibras, de contagiar emociones, de ser empático. Un contenido se vuelve viral cuando cuenta historias que resultan cercanas a las personas, y por ello despierta las ganas de compartirlo.
“Nadie quiere compartir una oferta 2×1, nadie quiere compartir la descripción de un producto, es más a nadie le interesa utilizar sus redes sociales para encontrar información publicitaria”, sentencia Maite, y con ella están de acuerdo nuestros otros entrevistados.
“Las redes sociales no son para ver publicidad, son para divertirse o para distraerse con contenidos interesantes, porque si uno quisiera ver publicidad seguiría viendo la tele”, acota Víctor Hugo de Está Hablau, quien asegura que al tener un público joven y un estilo bien definido (esta plataforma utiliza el humor y la informalidad como ingredientes principales), ellos deben trabajar con marcas que se acoplen a su formato. “Por eso le decimos a las empresas: ‘tu marca es un actor más en nuestra historia’, y tratamos de ser siempre empáticos para que las personas que miran nuestras historias quieran compartirlas ya sea porque les ha pasado a ellos o porque quieren que un amigo las vea. Tratamos de no dirigir todo el contenido hacia la marca, porque de otra forma pierde valor”, sostiene.
Como elemento principal de esta receta del marketing viral, los participantes de este coloquio nos explican que los contenidos virales que producen una reacción son aquellos que generan una empatía entre consumidor y marca, y para eso se debe dejar de lado el aspecto comercial, porque cuando se hace publicidad muy invasiva, la viralidad no funciona y el consumidor la rechaza.
En ese sentido, el representante de Brand nos dice que la clave está en compartir la experiencia de la marca más allá de las cualidades del producto que está vendiendo, porque la gente quiere ver historias, no saber qué características tiene un producto o cuánto cuesta, sino que quiere conocer la experiencia que va a tener consumiéndolo.
“Nuestro desafío como creativos es vincular la experiencia de la marca al contenido interesante que vamos a realizar, y mientras menos mencionemos una marca, mientras menos mostremos un logo, va a ser mejor”, señala Eduardo Salvatierra, porque de lo contrario -dice- lo mejor sería simplemente seguir haciendo publicidad tradicional.
Pero el desafío que él menciona no solo implica llevar al extremo su capacidad creativa a la hora de producir los contenidos digitales, sino también a la hora de convencer al cliente sobre qué es mejor para su marca.
Al respecto, Maite Sandoval señala: “Para nosotros como agencia es muy complicado hacer que el cliente entienda que lo menos comercial es lo más atractivo y que no todos los tipos de contenido van a funcionar para todas las marcas ni para todos los públicos, pero el cliente muchas veces se encapricha y quiere vender en las redes sociales de una manera que no funciona, por ejemplo con su oferta 2×1”.
Todos nuestros invitados coinciden al indicar que las empresas deben confiar en el profesionalismo de quienes están al frente de las agencias de marketing digital y animarse a arriesgar con nuevos contenidos o formatos. Y, sobre todo, no evaluar las propuestas de campañas que reciben basándose en los gustos del dueño o del gerente de la empresa, una manía que se repite y que resta efectividad a una campaña porque, según explican, ni el gerente ni el dueño de la empresa son el público objetivo de sus marcas o el consumidor de sus productos. Una respuesta típica a una nueva propuesta y que debe desaparecer de la mesa de reuniones es “Al gerente no le va a gustar”, advierten.
Otro de los aspectos que se debe tomar muy en cuenta a la hora de crear contenidos digitales es la plataforma para la cual se está creando dicho contenido. Recomiendan un contenido diferente para cada plataforma (Facebook, Instagram, Youtube, etc.), porque cada una de éstas tiene una razón de ser distinta y hasta un usuario distinto. “Eso es lo ideal, pero obviamente es mucho más complicado. Por eso lo que se debe hacer, por lo menos, es adaptar un mismo contenido al formato de cada una de las redes”, señala la representante de Twitti.
Como ejemplos, mencionan casos de algunas marcas que cometieron el error de publicar un comercial publicitario en redes sociales, un formato totalmente invasivo y que la gente rechaza en estas plataformas. “El comercial puede estar bueno, pero es totalmente invasivo y eso a la gente no le gusta”, señala Eduardo.
Hay que saber adaptar la pieza a la plataforma en la que se está trabajando y eso implica también pensar que ya nadie ingresa a sus redes sociales a través de la computadora, por lo que hay que trabajar los contenidos para mobile. “Es más, hay que hacer los videos en formato cuadrado porque la gente ya no gira su teléfono para mirar un video, entonces si lo haces en otro formato el video sale muy chico”, señala Guillermo de Está Hablau.
Otro factor que nuestros entrevistados consideran importantísimo para que un contenido digital se vuelva viral, más allá del contenido mismo, es el momento. La coyuntura, señalan, puede afectar en el hecho de que un contenido se comparta más que otro.
“Puedes tener un contenido muy bueno y no éste pegar como se pensaba, porque el consumidor es completamente cambiante e impredecible. Por eso cuando un cliente nos dice ‘¿me garantiza que esto se va a volver viral?’, la respuesta es no, no podemos garantizarlo. Porque podemos generar una pieza muy linda, que llame la atención y que sea relevante, pero la viralidad es impredecible”, comenta al respecto el director de Brand.
Los hermanos Cabrera de Está Hablau hablan de “suerte” e insisten en que la viralidad depende mucho del momento. El contexto, entonces, se vuelve un protagonista muy importante. “Un buen contenido en el momento adecuado puede ser una gran fórmula”, señalan.
“No hay forma de controlarlo, porque incluso eventos que ocurren al otro lado del mundo pueden hacer que la gente deje de prestar atención a tu contenido”, comenta Víctor Hugo, a lo que Eduardo complementa: “Muchas veces sucede que uno ve algo interesante en las redes sin tomarle mucha atención y cuando lo quiere volver a ver ya no lo pilla más”.
“Esto pasa porque estamos bombardeados de información, y si un contenido no es tan atractivo como para compartirlo o comentarlo, se pierde y ya no se lo encuentra más. Por eso es un reto hacer viral un contenido”, acota Maite. En ese sentido, recomiendan hacer seguimiento de los trending topic, porque la gente está enganchada con esas temáticas.
¿Y en todo esto, cómo funciona la segmentación? Lo viral cobra vida propia, explican nuestros invitados. Si bien inicialmente se hace una segmentación para que nuestro contenido lo vea el público que le interesa a la marca, se puede considerar que éste se volvió viral cuando su difusión sobrepasa ese segmento y cruza fronteras de forma orgánica. Entonces es cuando se logró una gran viralidad.
“Por ejemplo, nosotros como Está Hablau tenemos una segmentación joven, que va de 15 a 30 años y sabemos que como promedio tenemos unas 15mil vistas de nuestros videos. Cuando logramos menos de eso es porque hicimos algo mal. Pero cuando nuestros contenidos se salen de esa segmentación y sobrepasan el promedio de vistas, es porque logramos una muy buena viralidad”, señala Guillermo Cabrera, insistiendo en que se trata de algo muy impredecible.
“Un aspecto importante a la hora de crear un contenido digital es que éste debe tener un objetivo claro. Un contenido tiene que servir para algo, ya sea informar, educar o entretener. Si me das una información útil, si me enseñas a hacer algo, como un plato de comida o una manualidad, por ejemplo, o me haces reír, yo lo voy a compartir. Si tu video carece de todo eso, es muy comercial y no va a funcionar”, nos dice Víctor Hugo.
Y es aquí que nos hacen recuerdo que, así como puede ser muy positivo que un contenido traspase el segmento para el cual fue creado logrando una gran viralidad, es decir que cobre vida propia, se debe tener mucho cuidado porque lo viral también puede provocar un efecto negativo para la marca, una reacción tan mala de la gente que puede llegar a desprestigiarla.
“Muchas veces el usuario de las redes sociales es súper desleal, muy crítico y duro en sus comentarios”, comenta Eduardo de Brand, al explicar el gran reto que implica el hacer marketing digital. Con él está de acuerdo la directora de cuentas de Twitti, quien señala que el público digital es infiel y fácil de desenamorarse de una marca. “El reto es conquistarlo todo el tiempo”, dice, a lo que Guillermo de Está Hablau complementa con una analogía sencilla y muy clara: “Es como una relación con una novia a la que hay que conquistar cada día, con detalles y nuevas aventuras”.
