Fausto García, experto en Gestión de la Innovación, nos habla en esta oportunidad sobre la importancia de gestionar la experiencia del cliente como una necesidad y estrategia de la empresa. Además, comparte algunas pautas para crear experiencias de servicio memorables.
La capacidad de crear experiencias de servicio memorables se ha convertido hoy en una necesidad de la empresa, puesto que se trata de una competencia estratégica básica que garantiza la supervivencia de cualquier sector.
¿Cómo innovar en servicios desde la competencia del consumidor? A través de experiencias reales, casos, en las experiencias del cliente (CX por sus siglas en inglés).
La experiencia del cliente se ha convertido en el foco de atención de todas las marcas en los últimos años. El problema principal ha sido que al ser un término nuevo como “innovación” es difícil encontrar una definición clara y común sobre lo que representa la experiencia del cliente. ¿Cómo mejorar algo que no podemos definir correctamente?
La experiencia del cliente es el conjunto de experiencias que tiene un cliente con una marca durante el tiempo en el que haya una relación de servicio. Mientras mejor sea la experiencia del cliente, mayor es la probabilidad de incrementar la retención de los clientes, generar nuevos leads, incrementar el ticket promedio, etc. Hoy en día se puede decir que la habilidad de una marca para entregar una buena experiencia a sus clientes constituye per se una ventaja competitiva.
Tus clientes tienen una experiencia de los servicios o productos que ofreces lo quieras o no, estés consciente de ella o no. En ocasiones esa experiencia puede ser buena, regular o mala, es tu decisión determinar si emprenderás acciones para mejorarla, lo que es cierto es que como lo mencionamos arriba, todas las marcas ya lo están haciendo.
Gestionar la experiencia del cliente puede ser de inicio complicado ya que involucra la emoción, percepción y comportamiento de una gran cantidad de personas con gustos y pensamientos diferentes. Posiblemente tus clientes no se vayan a comportar de la manera que tú estás esperando, sin embargo, tu marca no puede simplemente rendirse, al contrario, necesitan prepararse para lo peor y esperar lo mejor cuando se hace la planeación de la experiencia del usuario.
Medir la experiencia del cliente requiere más que una métrica como “satisfacción del cliente: positiva”. Como dueño o encargado de la experiencia del cliente de una marca es necesario que profundices más y establezcas KPIs (indicadores clave de rendimiento) que te ayuden a determinar cómo cada punto de interacción entre tu marca y el cliente contribuye a la experiencia global de tu producto o servicio.
La experiencia del cliente es un proceso que consiste en diversas interacciones o “puntos de contacto”. Este proceso puede ser amplio ya que puede implicar diferentes canales de marketing, distribución, departamentos, factores internos y externos. Para que comprendas mejor la experiencia del cliente es necesario entender a la perfección cada una de sus partes individuales.
Contrario a lo que puedas llegar a pensar, la experiencia del cliente no empieza y termina cuando uno de tus clientes visita tu tienda o hace una compra en tu sitio web. Comienza desde el momento en el que un consumidor conoce por primera vez la marca y se extiende más allá de las llamadas de fidelización al cliente.
Cada una de las experiencias de un cliente está compuesta por un número de interacciones o “puntos de contacto” que se tienen con un consumidor, cada una de ellas debería ser medida independientemente para determinar la contribución de cada interacción con la experiencia global del cliente. De esta forma se pueden establecer claramente aquellas interacciones que producen una mala experiencia y trabajar con ellas a fin de mejorar el indicador.
Un ejemplo común cuando hablamos de la experiencia del cliente la podemos observar en la industria de la aviación. La calidad de un viaje con una compañía aérea depende de la combinación de las experiencias que un cliente tuvo a lo largo del servicio. Si alguna de estas interacciones falla, la percepción global de la calidad en el servicio se ve disminuido. ¿Quién no ha tenido una mala experiencia con alguna aerolínea? Aun cuando el proceso de compra en línea de un ticket de avión resulte en una buena experiencia, en ocasiones el proceso de servicio en el aeropuerto, por ejemplo, al momento de abordar, repercute en la percepción de la calidad. Entonces, la experiencia del cliente debe ser cuidada en cada una de las interacciones o puntos de contacto que el cliente tiene con la marca.
Como mencionamos anteriormente la experiencia del cliente es el conjunto de puntos de contacto que el cliente tiene con nuestra marca impulsado por la atracción y procesamiento de nuestra relación con los clientes. Los puntos de contacto pueden incluir visitas en el sitio web, transacciones en línea, compras en el establecimiento, solicitudes de soporte técnico, seguimiento post compra, envío de productos o interacciones en redes sociales como twits o publicaciones en facebook.
Es importante establecer un inventario de puntos de contacto, tanto intencionales como fortuitos entre tu marca y tus clientes, esto puede marcar la diferencia entre una buena o mala experiencia del cliente.
La parte más difícil en todo negocio es identificar cuándo y dónde inicia y termina la experiencia del cliente. En muchas ocasiones, las marcas dejan fuera elementos críticos de la experiencia del cliente como interacciones antes del primero contacto o después de que un cliente es perdido.
Un punto de contacto es cualquier interacción o encuentro que tiene un cliente que ayuda a definir la percepción de tu marca, producto o servicio. Se pueden presentar puntos de contacto intencionales (como la publicidad en Google) o no intencionales (como una mención al servicio a través de twitter). Las interacciones no intencionales en muchas ocasiones son las que más importan. Por ejemplo, cuando un usuario realiza una búsqueda de información sobre tu producto o servicio en Google o realiza una búsqueda en Twitter sobre tu marca, es muy probable que, al ser una interacción no intencional, el cliente tenga mayor confianza que cuando por ejemplo visita tu establecimiento.
A continuación, te presento un ejemplo de puntos de contacto o interacciones a fin de que logres entender el concepto plenamente. Retomando el ejemplo de una aerolínea, consideremos cómo los puntos de contacto asociados a una nueva ruta impactan en la experiencia del usuario en un punto de venta:
Innovación en el servicio: Una empresa de viajes desarrolla una nueva ruta de navegación entre dos ciudades. La prensa se entera de la noticia y publica un artículo donde anuncia la apertura de la próxima ruta. Los consumidores se emocionan de la nueva ruta y la necesidad del servicio se incrementa, aun cuando la fecha de apertura permanece sin saberse. (Puntuación: 10/10).
Punto de venta de aerolínea: Trabajadores de la aerolínea en el punto de venta y en el call center reciben solicitudes de información sobre la fecha en la que se abrirá la nueva ruta, pero no tienen información adicional. (Puntuación: 2/10).
Marketing: La fecha de disponibilidad de la nueva ruta es anunciada junto con una gran campaña de marketing en redes sociales anunciando los nuevos precios y horarios. El consumidor espera ansioso la fecha en la que puede tomar la ruta. (Puntuación: 10/10).
Compra de tickets: El día del lanzamiento, los usuarios concurren a la página web y al establecimiento para realizar la compra de sus vuelos para el día de la inauguración. Los primeros usuarios que logran comprar el boleto están extremadamente satisfechos. (Puntuación: 10/10)
Tickets agotados: La euforia y ansiedad que tuvieron los usuarios se transforma en frustración al no poder comprar los boletos para realizar el viaje. A los usuarios se les informa que los primeros 3 meses de los vuelos están vendidos. (Puntuación: 1/10)
En este ejemplo podemos identificar claramente cómo los usuarios que fueron capaces de realizar la compra de su boleto para el vuelo están completamente satisfechos y están dispuestos a compartir la experiencia con sus amigos. Por otro lado, aquellos consumidores que no fueron capaces de comprar el ticket se sienten frustrados e insatisfechos con la experiencia.
De esta forma espero que hayas podido observar la importancia de medir cada uno de los puntos de contacto o interacciones que tenemos con los clientes.
Mucho se está hablando, en particular, de la tendencia comunicacional de las empresas por generar experiencias únicas e inolvidables para sus clientes. Ejemplos de esta tendencia abundan sobre todo en los meses de verano, en los cuales podemos ver un sinnúmero de “test-drives” de las automotrices en las playas, o de campamentos organizados por marcas de cerveza o eventos de todo tipo utilizados para generar un acercamiento diferente a los actuales o potenciales consumidores de productos y servicios. Todas estas actividades son realmente muy bien aprovechadas por las marcas y sin dudas crean nuevos tipos de vínculos con los clientes, que buscan generar o reforzar la lealtad a la marca.
Sin embargo, nuestra intención es indagar un poco más profundamente en este fenómeno llamado “experiencia del cliente”.
La convergencia de tecnologías y la creciente competencia que experimentan tantas industrias es lo que lleva al empresario a preguntarse si será esta herramienta -la experiencia- un modo de generar lealtad hacia la marca. ¿Puede un “paquete de experiencias” ser la vía? ¿Es suficiente con diseñar fáciles accesos, introducir algún tipo de atracción divertida, asegurar poco tiempo en colas y una atmósfera familiar y amigable?
Las experiencias no se pueden evitar. Son el resultado natural de la interacción en servicios. ¿Podemos diseñar servicios basados en experiencias dignas de ser recordadas? ¿Podemos lograr, desde el diseño de las interacciones, que nuestros clientes sean más leales y nuestra organización más innovadora?
Algunos estudios parecen indicar que sí. Dos profesores norteamericanos estudiaron un Circo que ofrecía un servicio de cena “VIP” durante su espectáculo. Buscaban explorar la relación entre los elementos de diseño que constituían el servicio y la percepción de la experiencia que tenían los usuarios de éste. Entrevistaron a un grupo suficientemente grande de personas que vivenciaron el espectáculo, y analizaron cuál era la respuesta emocional de los clientes frente al espectáculo. Tuvieron en cuenta tanto los elementos físicos (asientos, iluminación, decoración, comida, bebidas, etc.) como relacionales (cercanía e interacción con acróbatas, actores y animadores), y en qué medida estos elementos influían en futuros comportamientos de fidelidad (volver al espectáculo e intención de recomendarlo). Identificaron la importancia de las emociones que median entre los elementos de diseño y el comportamiento de lealtad inspirado, además de que casi la quinta parte de los huéspedes consideraron dignas de mención las interacciones con los animadores, equilibristas o payasos.
Los resultados apoyan otros estudios de la industria de hospitalidad, donde los elementos relacionales a menudo son los más importantes en la explicación de emociones positivas y la inspiración de conductas de fidelidad hacia la marca.
Cuando hablamos de ofrecer experiencias, se puede comprobar que la plataforma física se puede copiar; el ambiente, también. Pero hay elementos bastante más difíciles de imitar, de duplicar, y éstos son los que hacen diferencial al servicio. La cultura de los colaboradores, el modo de operar, la capacidad de asegurar que el servicio sea replicable en cualquier lugar del mundo, de formar a gente de diferentes culturas y de motivarlas en variadas situaciones de tiempo y lugar; todas estas son características muy vinculadas a la identidad de la organización, que suelen requerir una maduración y desarrollo en períodos extensos de tiempo, y por eso replicarlas no es tan sencillo.
Nosotros sostenemos que la experiencia va mucho más allá de un encuentro promocional en un lugar vacacional. Es relativamente sencillo sorprender una vez. Lo difícil, y a la vez lo que eventualmente podrá dar una ventaja competitiva sostenible, es hacerlo a diario. En definitiva, las empresas deben aspirar a que cada encuentro del cliente con sus marcas sea único e irrepetible.
Claramente, el significado de “único e irrepetible” podrá variar de acuerdo al tipo de producto o servicio y al segmento de clientes que la marca atienda. Para algunas marcas, tal vez más enfocadas en los aspectos funcionales del producto, la palabra que defina a la experiencia única será “consistencia”, y para otras, más orientadas a lo lúdico, esa palabra podrá ser “sorpresa”. Pero en definitiva lo que se busca es lograr que el consumidor elija una determinada marca cada vez que la necesite, y lograr esa elección depende en gran medida de la experiencia que el cliente tenga con la marca.
Perfil FAUSTO GARCIA
Ingeniero Industrial, Doctor por la Universidad Politécnica de Milán. Profesor de Innovación en el Área de Operations Management en la escuela de Negocios Internacional IAE. Dirige el Centro de Investigación CIMEL para estudiar Innovación aplicada a la Experiencia de Servicios y en particular en la Industria de Entretenimiento en Latinoamérica (CIMEL es socia de “The Walt Disney Company Latin America” y Telefe).
Experto en Gestión de la Innovación, principalmente aplicado a empresas de Servicios y la Industria del Entertainment. Proceso de Desarrollo de Nuevos Servicios. Y en Service Experience Design. Es Miembro de EUROMA (European Association for Operations Management) y POMS (Production and Operations Management Society). Autor del libro “Innovacion y experiencia en servicios”.
